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广东财经大学流通经济研究所所长
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王先庆:新零售与全渠道的运营模式与共性

转载 2018-05-24 09:06:38
电影天堂   二是要具备一定的买受能力,无论是按揭或是全款,都需要具备相应的给付和偿还能力。

   新零售=传统零售+互联网+内容

    阿里巴巴的创始人马云在2016年10月的云栖大会上提出“新零售”的概念,并指出新零售将取代传统的电商模式,成为未来的主流发展趋势。而要实现新零售,就要同时开展线上渠道与线下渠道的运营,并完善相关物流体系。

    在马云正式提出“新零售”概念之后,有业内人士指出,新零售就相当于全渠道零售,具体而言,就是将线上渠道与线下渠道的业务打通,同时注重物流体系的建设。事实上,在2018-05-24举办的阿里双十一内部复盘会上,阿里首席执行官张勇指出,新零售的概念范围十分广阔,除了全渠道模式之外,新零售还包括其他表现方式。

    怎样才能正确把握新零售的概念?身处新零售时代背景下的传统企业,怎样才能推动自身转型?

    要准确把握“新零售”的内涵,就要对杭州娃哈哈集团董事长兼总经理宋庆后与马云之间的实体经济和虚拟经济之争进行分析。马云在江苏省浙江商会十周年大会上指出,实体经济与虚拟经济之间不是对立关系,两者之间没有必然的矛盾。无可否认的是,阿里在电商领域的布局与发展也没有脱离开实体经济,如今,阿里已经成为新实体经济的成功实践者。

    因此,在新零售与全渠道中,实体经济都占据着重要地位。企业经营者应该对“渠道”的内涵有着清晰的把握,从根本层面上来分析,渠道指的是企业向消费者提供商品的途径。全渠道则意味着企业可通过多种方式与消费者进行接触。在互联网时代下,实体零售企业主要通过进驻以天猫、淘宝为代表的电商平台来开展全渠道运营。随着移动互联网的高速发展,能够帮助企业实现线上线下一体化运营的移动工具纷纷涌现,实体零售企业可通过与微信、飞凡等平台联手进行线上渠道的拓展,也促进了第三方服务平台的发展。

    虽然实体零售企业面临的渠道选择越来越多,但企业在开展全渠道运营的过程中,坚持采用传统零售与电商结合发展的模式,为了在激烈的竞争中取胜,企业主要选择客流量大的地方开设实体店,并聚焦于线上流量的获取,同时注重增加商品品类,通过降价来吸引顾客参与。在传统模式下,这种竞争策略的确能够推动企业发展,然而,在信息时代下,其影响力逐渐降低,对企业发展的推动作用也不再明显。

    在2016年,很多电商平台开始聚焦于内容生产与传播,并获得快速发展,小红书就是典型实践者。这类平台虽然规模有限,却呈现迅猛发展姿态,其覆盖面也迅速扩大。除此之外,很多实力型电商平台如京东、阿里也开始注重内容领域的布局,通过输出优质内容来提高用户的忠诚度,并将用户转化为自己的消费者。

    在传统模式下,零售企业主要通过不断增加商品种类与降低价格来积累用户,如今,消费者越来越重视精神价值,希望在购物过程中满足自己的社交需求,而传统获客方式难以得到消费者的青睐,商家开始在这方面进行改革。近几年,越来越多的电商平台转向内容建设,并成为一种主流发展趋势,无论是实力型电商,还是中小规模电商都尝试通过内容生产与输出吸引用户,并完成变现目的。

    从一定程度上来说,“传统零售+互联网+内容”就是新零售。其内容包括多种类型,比如互动性内容与资讯型内容等等。在具体运营过程中,企业借助大数据技术进行消费场景的打造,再利用互动性内容吸引消费者的参与。从这个角度来说,新零售与全渠道的不同之处在于,前者更注重内容的价值,在新零售时代下,传统企业不仅要完善自身服务体系、优化供应链建设,还要以内容创作与传播为切入点,拉近顾客与企业之间的距离。

    把握零售本质,注重内容运营

    新零售与全渠道既有区别,也有共性。其共性之处主要体现在,两者在运营过程中都要符合零售业本质,注重线上渠道、线下渠道的结合,还要完善物流体系的建设,使零售业的经营不再受时空因素的限制。

    经营者需要认识到,在企业转型过程中,要紧紧抓住零售业的本质,将产品与服务放在核心位置,避免只用新概念、新技术来招揽顾客,实则脱离了行业本质。虽然零售企业能够通过信息技术与大数据技术的应用来拓宽与消费者的接触面积,但从本质上来说,企业要提高用户对自身运营的认可度,还是要着眼于商品质量的提高与服务体系的完善。

    传统零售企业应该正确对待全渠道与新零售,将其视为推动企业转型、推动自身发展的方式与途径,而不是牺牲企业的发展,只为了实现全渠道或新零售模式。另外,企业要找出重点渠道,将其他渠道的运营作为补充。

    通常情况下,传统零售企业在实施全渠道运营过程中会经历三个时期:第一个时期,在线上渠道展开运营,但不同渠道之间相互独立,难以取得理想效果;第二个时期,开始实现线上线下渠道的结合,对不同渠道的会员、商品及服务进行统一,这需要投入大量资金;第三个时期,将线下渠道的运营作为重点,线上渠道作为补充。

    在整个全渠道运营过程中,内容运营应该引起企业的足够重视。从实际情况来看,传统零售企业的流量主要是由促销活动及上新带来的,消费者进入实体门店后,将根据门店管理者进行的布局(比如产品陈列、行走路线规划等)浏览商品。

    而随着互联网的推广普及,消费者获取商品的渠道大幅度增加,基于人与人之间的信任关系而进行口碑传播爆发出了巨大的能量,由网红、明星大V、自媒体、时尚达人创造的优质内容成为品牌商引流的一大利器。

    所以,传统零售企业需要根据目标群体的特性,并结合自身的发展情况,对营销内容进行规划,减少对价格战的依赖性,将优质内容在社交媒体、视频网站、直播平台、短视频平台等各个渠道进行推广,从而触及更多的潜在消费者。

    企业可以选择和优质内容生产者进行合作,也可以自己培养相关人才,虽然后者需要耗费较高的时间成本,但其优势在于能够将流量控制在自己手中,不会出现合作结束后,用户大幅度流失的情况。

    企业在进行流量获取时,既要采用传统方式,例如举办优惠活动,向消费群体进行新品推广等,也要借助网红、达人、意见领袖的影响力实现内容传播,进而实现流量积累,促进用户做出消费决策。电商平台在进行内容生产与输出的同时,还要运用先进技术工具,通过数据分析进行价值挖掘。

    在内容运营过程中,企业想要在激烈的竞争中取胜,就要制定全局性的发展规划,定期推出新内容,在合适的时机组织营销活动等,以产品销售与用户关系维持为中心开展内容运营。传统零售企业需要进行精准地内容定位,理性采取降价策略,在开展电商化运营的过程中,要借助技术力量对消费者需求进行把握,对自身内容进行调整。

    传统零售企业与互联网企业都要参与到商业要素的改革中,通过推动改革的进行来提升消费者的购物体验,在此期间,零售企业的商品丰富程度也将大大提高,并通过持续性的产品创新来满足消费者的多元化、个性化需求。身处新零售时代下的企业,不仅要对传统供应链进行改革,还要综合考虑企业的生产安排、营销环节及消费者需求,打造完善的物流体系,并在内容运营方面进行变革。

    如今,实力型电商企业纷纷在新零售领域展开布局,当前仍然在实施全渠道运营模式的传统零售企业也要抓住机遇进行转型,在改革传统商业要素及其组成的基础上,对零售产品进行创新,使企业自身的发展符合整体趋势。

    综上来看,在新零售和全渠道零售不断碰撞融合的机遇面前,传统零售企业需要的是“零售+互联网+内容”,而并非是很多企业所尝试的“零售+互联网”。考虑到当前国内具有明显互联网属性的行业已经被巨头所垄断,传统零售企业可以尝试和这些巨头进行合作,利用它们在引流及整合资源方面的优势,来加快自身的布局速度,争取在激烈的市场竞争中成功突围。

    (节选自王先庆著《全渠道零售:新零售时代的渠道跨界与融合》中国经济出版社2018年3月第1版第二章)


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